极客爸爸第三届儿童产业创新大奖评选暨2019 Jikebaba Awards儿童产业创新大奖评选结果已于2019年4月3日揭晓。此次2019 Jikebaba Awards儿童产业创新大奖评选,由数十位业内知名品牌高层和意见领袖组成的专家评审组委会,经过公正、严谨、科学、缜密的研讨与打分,最终敲定获奖名单。极客爸爸将针对本次获奖品牌做出系列报道,敬请关注!

以下是极客爸爸记者对2019 Jikebaba Awards 年度创新人物---口袋故事创始人&CEO李文华先生的采访,探讨了关于口袋故事的核心竞争力、发展布局、软硬件结合、盈利模式、在线APP优势、推荐算法、发展理念、顶层设计等一系列话题。
口袋故事李文华 | 2019 Jikebaba Awards年度创新人物专访,16

极客爸爸:李总,极客爸爸和工程师爸爸合作了很久,也是非常深度的合作伙伴,但是可能现在外界对口袋故事、工程师爸爸的了解没有那么多,毕竟口袋故事做了很多版本的更新和迭代。这次采访,一方面是来挖掘信息,另一方面也是让更多的产业人士对2019 Jikebaba Awards的获奖品牌有更多了解。

口袋故事李文华 | 2019 Jikebaba Awards年度创新人物专访,55

首先想问一下,口袋故事作为一个儿童音频内容精品平台,现在是在垂直领域内做的是最好最大的。那么也是有其他的音频平台,比如像喜马拉雅、得到、蜻蜓,包括音乐APP像是网易云音乐等,很多都上线了亲子频道,在这样的大环境下,您觉得口袋故事的核心竞争力是在哪里呢?
李文华:我觉得有几个方面。第一个,我们是内容平台,还是从内容本身来讲,我们的精品内容从数量上是超过其他平台的,足以支撑家长的选择。从质量上来说,我们的优质作品大部分都是以广播剧为主。像是其他有很多音频平台还是偏向有声播报。在音频制作上,我们把有声作品分为几个级别,最好的叫有声电影,其次是广播剧,然后是角色配音,再然后是有声朗读。其他平台大部分是角色配音和有声朗读。而我们大部分内容是广播剧、有声电影。

第二个角度,品牌名字也有差异性。口袋故事对与孩子和家长是很容易记忆的,一个跟故事是相关的APP。但成人的音频平台的品类定位就是成人的。它里面是有儿童频道,但是从品牌定位本身来讲我们是有差异性的。

第三个,从产品的使用场景上来讲,从我们这边数据能看到,基本上五岁以上的孩子是独立在选择内容的。把喜马等成人平台给孩子,他怎么去选择? 喜马拉雅内容是复杂的,而且它也没有建立年龄的隔离。而口袋故事一进去它就有年龄隔离,所以它的内容是很精准的,而且每一个故事的封面都很大。喜马拉雅封面都很小,小孩子又不认识字,你给他一堆字,他只看图。所以说产品体验也不一样。

这些都决定了从长期上来讲,从目前所谓的终端趋势来说,这方面极客爸爸也研究的比较多。我跟Jerry一直有个观点,未来的孩子肯定不是用手机听故事。今天各种终端已经起来了,从数据上看得到,现在有很多用户用手表听口袋故事,用音箱的也越来越多。不包括手机APP用户,在各种终端上,口袋故事的用户去年就已经过1500万,今年乐观估计可以到3000万的终端用户。这么高的终端量意味着什么?很多孩子是在终端上去播放,最终其实是需要通过内容的质量和品牌,内容的丰富程度去占领用户人群。

成人音频平台可能多数还是家长使用,孩子用手表、音箱听故事,如果把喜马拉雅放在里面,孩子也感知不到,没办法去很好使用它。 定制版本?也是有其他明显问题的。所以我觉得从长期竞争上,口袋故事相对来讲会更有优势。当然这个竞争关系还有其他公司,喜马拉雅的竞争对手还有蜻蜓、懒人听书,企鹅FM、网易云音乐,QQ音乐等等一堆都是它的外围竞争对手,而我们是垂直在儿童领域里。
口袋故事李文华 | 2019 Jikebaba Awards年度创新人物专访,55

极客爸爸:现在C端用户是超过了3500多万,这个数字是不加上智能终端里的?

李文华:对,那是纯粹的手机APP的用户下载激活数量。
极客爸爸:也就是说加上终端用户1500万,所有用户应该超过了5000万。用户数量已经达到这个级别了,口袋故事还会忧虑获客成本吗?现在竞争激烈的市场上,还是有很多人觉得获客成本会高,方便跟我们透露下口袋故事的主要获客渠道有哪些吗?

李文华:我们原来做过调查,口袋故事已有用户里有35%都是来自于口碑传播。因为口袋故事的内容很好,都是广播剧,当孩子在听故事的时候,整个家庭都在听。 第二个,我们的开放平台也布局得比较早,从14年开始布局。基本上行业里的大品牌、方案商我们全部都覆盖。18年我们也跟运营商合作,后面包括说还有很多APP、行业里面比较大的APP,会有在内容的植入,也就是说在里面可以做出一个口袋故事频道来。比方说某个APP的用户人群跟我们是一样的,你不需要内容吗?那就可以合作。 当然,app用户和终端用户还会有一定程度的重叠,因为孩子听故事这个事情上,本身就是多端使用的。

极客爸爸:您说的APP是内容类,还是说垂直在儿童领域的?

李文华:比方说智能终端配套的APP,像中国移动这种APP,里面完全可以放一个频道叫口袋故事。这类型的合作中都在沟通中。所有这些流量全部加起来,那就是一个恐怖的量级。终端这一块我们做的早,所以我们起量还是非常快的,现在应该日均可能说已经到10万量级。
极客爸爸:所以说无论是B端还是C端,现在都在蓬勃发展中,那公司精力有没有更侧重到哪一方面?

李文华:从18年我们整个重点主要是放在B端。第一个是它整个起量很快,第二个因为对方都是一些战略性的大合作伙伴,都是BAT级别的,我们必须把他们服务好,他们的要求当然也很高,对开放平台的稳定性、访问效率、资源、产品本身、产品对接过程中的打磨等都要求很高。这些大公司,我们的产品要出现的话,它要做灰度发布测试,然后要我们提供很多性能测试报告、压力测试报告。大公司都是一样的,对接是要求服务请求控制在200毫秒,全年要保持99.99%的稳定性,我们要支撑这么高的接入量,在技术后台下的功夫也很大,这个看不见的。
极客爸爸:所以说公司团队目前主要还是以技术人才为主,占比大概多少?

李文华:我们把产品技术视为核心。技术人才占比大概60%。然后制作、版权资助,这个都是我们找大公司外包。我们和某个竞争对手不一样,他自己养了很多制作人员,我们相当于全部外包,外包的团队也将近有50多个,有四百多号配音员。当然,我们的导演和品控在自己手里。
口袋故事李文华 | 2019 Jikebaba Awards年度创新人物专访,25

极客爸爸:B端投入比较多,那么你们的盈利模式现在是也是有很大的变化?

李文华:没有,现在基本上就更统一了,统一到内容的付费,不管是B端还是C端。其实视频也是类似的趋势,手机和TV,都需要,难道开通多个会员?体验很不好。最终,如果不是国家政策限制,还是应该一个品牌,多端漫游。
极客爸爸:现在有为授权IP做一些衍生产品、周边产品吗?

李文华:这方面没有,我们暂时应该不太考虑这个方向,一个是我们觉得整个环境还不够成熟。第二个团队精力有限。目前在这个方向,我们也是跟很多智能终端、智能硬件有合作。当然他们要引进内容是可以来找我的,因为我们的很多内容都是自己原生做的,不是说拿个音轨,把什么视频的声音拷出来,就做成了一个商品。口袋故事的全部内容包括黑猫警长、大耳朵图图、宝莲灯、阿凡提等等,这些全都是我们重新改编,按照广播剧声音的要求,重新策划制作的。超级飞侠,海底小纵队,这全都是我们自己原创做的。今年我们签订了迪斯尼的数十部作品,够我们做一年的,很快大家就能看到很多耳熟能详的迪士尼内容。
极客爸爸:这样的话,口袋故事有没有考虑过自己做硬件?因为包括说小米或者说喜马拉雅,无论是做内容的还是做硬件的,他们都有自己的智能音箱,口袋故事有没有考虑过做硬件?

李文华:从我们自己的判断上,当然第一个我们觉得没有这种基因,也没什么资金量。第二个方面,我发现儿童终端其实蛮多元化的,你不能都做。所以说既然不能做我们就放弃,所以我们是唯一没有碰终端的,我们全心全意为终端服务。也就跟很多终端没有竞争关系。我们还是专注在内容的供给侧以及内容跟终端的连接这一块。其实本质上就是我常提的那句话可以概括,“让好故事无处不在”,这是我们近一两年的一个核心目标。孩子无论你用什么终端都有好内容听。
极客爸爸:确实。我们的在线APP有很多小孩子在用,您觉得APP和实体绘本、儿童故事书等传统儿童读物相比有哪些优势,或者说是哪些不足?谈谈您的想法。

李文华:绘本最近又开始流行,当然绘本阅读机器人,这也是一个场景。绘本的问题,我觉得还是在于今天的绘本太贵了。绘本太贵,就支撑了整个淘宝的盗版体系。因为中国出版的绘本大部分都是国际绘本、国际大奖绘本,这些都是国外版权。老百姓如果是买正版,一本平均30多块。我最近给两岁半的二儿子买了13本,花了450块钱。结果他两天就翻完了。二个,现在的孩子在其他渠道获得的所谓内容真的还不多。 我们小时候的连环画现在是没有的,卡片和简单故事书或者杂志都很小。

但是在有声领域,这个品类它天然带有轻量级、绿色、广泛性的属性。而且声音对于孩子来说是一种非常亲切的媒介。年纪太小自己看不了,他其实能听明白故事。我们觉得在家庭场景里,,有声故事是一个极大的场景。这也是我们为什么这么多年来专注在这个方面,做的更扎实。
极客爸爸:其实仔细想一想,这两个也是不冲突的,因为绘本的话它翻一翻,故事其实还是要大人给他讲。然后这些音频,小孩子可以自己去听。

李文华:是的,要用大人去讲故事,你想想他们大概有多少时间?现在的工作节奏太强,不是每个爸爸妈妈都有足够的耐心去应对孩子。

口袋故事李文华 | 2019 Jikebaba Awards年度创新人物专访,2

极客爸爸:我之前也使用过口袋故事,在品类上还是很全的,覆盖了全场景,无论是儿歌、音乐还是故事。现在还是在往新的类型开拓中?

李文华:我们最近更新了一个版本,类型应该就更全了。最新的分类除了故事、儿歌、音乐、家长课堂,新增了“轻学习”,这个模块里细分了国学、科普、英语、历史。
极客爸爸:这个是新增的吗?

李文华:轻学习新增的这些是我们在整合的,故事这个品类它本身也很多。从总量来讲,我们起码在垂直品类中都是真正的精品正版。而且内容都是经过原创再制作的,不存在说主播自己在后台上传发布内容,我们所有的内容都是版权中心认真引进的,初步考察内容后,然后经过“金耳朵”的审核精选,所以我们是个PGC平台。

喜马拉雅既有UGC还有PGC的,但是把它们混在一块就使得用户很困惑,有些内容不是那么优质。关键是把他给一个孩子的时候,要考虑孩子选择的效率,有多大的概率会撞上一个他喜欢的、合适的有声内容?但在我们这里都是精选过的,我们面向所有的年龄。我有两个小孩子,我们老大12岁半,老二才两岁多,我在APP上切换一下孩子,由于年龄和喜好的不同,首页内容分类就全部换掉了。成人平台怎么做,分出子产品来做也不太现实,豆瓣当年一样把自己拆成了五个,后来后悔死了,然后还是整合成一个APP。
极客爸爸:还是扬长避短比较好。我们之前合作过榜单,然后我自己也有体验过口袋故事APP,有很多类型。口袋故事现在最受欢迎的应该是说是哪种类型?是否可以分享一下。

李文华:我们可以一起看一下,比如说我们的畅销榜,米小圈、特种兵学校、黑猫警长、海底小纵队、阿凡提、宝莲灯等等,有些属于儿童文学作品,有的是经典名著改编、还有是游戏改编、动漫IP,内容都是我们独家的原创,类型其实还是很广泛的。 在前50名来看,还是有很多不同的品类。如果是看用户收藏,西游记当然是经典中的经典,浩然爸爸就是自媒体内容,还有妖怪小百科等等。所以说儿童内容里,并不是大众通常想象的小猪佩奇这样的动画,其实小猪佩奇情节太简单,它适合于简单低龄的人群。

口袋故事现在能够打到整个小学生阶段。我们甚至有《射雕英雄传》和《福尔摩斯探案》,你可以听一下。
口袋故事李文华 | 2019 Jikebaba Awards年度创新人物专访,75

极客爸爸:这(《射雕英雄传》评书)声音很熟悉,很有电视剧的感觉。

李文华:对,其实现在也不能说是用户最喜欢哪一个类型,不同年龄段有不同的喜好。我们觉得这一代孩子相对来讲,对很多内容的认知是脱节的。让一个成人列举30个儿童作品的名字,能想得到,可能就是他当年看过的那些,除此之外就不知道了。孩子也一样,他所有的词汇基本来自于动漫、卡通片。所以这里有巨大的可运营的空间。口袋故事推一部作品,比方叫《课外侦探组》,属于校园文学,孩子听了很好听,大家都去听。小学生包括终端用户,对于这些作品有人际传播的社会化属性,是口碑传播。它的内容格局、形态跟成人的不一样,成人的可能都是很多广告。然后儿童的世界,要么来自于电视,要么来自于家长和同学。

这家孩子喜欢冒险类的,那家孩子喜欢公主类的。这个类型是很长尾的,跟原来不一样。我们小时候的内容太少了。皮皮鲁、鲁西西在我们那年代的话,就已经是非常经典的作品。但今天的孩子很多不知道皮皮鲁、鲁西西是谁,黑猫警长是谁都不知道。我女儿曾说不知道包拯是谁,要命。她真的不知道。你说她怎么可能知道?我们知道包拯是因为看过少年包青天,被影响过。
也不知道杨家将,她自己学了历史之后可能才知道。但是,如果她听有声故事,少年包拯这个故事可能五六岁知道了。所以我们后来特地做了少年包拯评书版。为了让孩子可以感知到中国的传统文化,包拯原来就是一个民间故事嘛,我们改编制作成评书。后来又做了少年岳飞,整个少年系列都是评书。
极客爸爸:评书的形式听起来还是挺有味道的,比较有感染力,小朋友应该很喜欢。口袋故事现在的内容基本上全部都是音频,以后有考虑和其他内容方合作加入视频吗?

李文华:我们也有小量的视频,但是还不是主打方向。我们关于视频的考虑可能不是说节目的形态。是觉得有一些环节需要以视频去表达。比方说孩子没看过某个动物,比如说斑马,可能是需要一段视频来介绍。我们也有个小说是《酷虫学校》,是说学校里面的老师、学生都是昆虫,是个校园故事,里面的昆虫叫声都很怪,孩子听到之后就很好奇,金龟子、独角仙、七星瓢虫什么样子,他可能没见过,就是让爸爸妈妈拿百度去搜索,有没有更好的实现方式呢?这些都是我们在考虑的,希望让孩子感觉到更完整的内容。

极客爸爸:之前有看到口袋故事的理念是“精选输入、玩中学、鼓励输出”,是要形成一个良性循环的,尤其是最后一环体现在什么地方,鼓励输出是用户输出吗?

李文华:对,让孩子可以输出一些东西,比方说可以跟着我们来讲这段故事、这段配音。这个产品形式有社区、社会化的一些属性。如今很典型的,在B站你能看到,同样都喜欢柯南的人都在混在一个圈子,能力较强的一些人会去上传一些改编内容。

那么可能对于儿童人群来讲,自己的动手能力还是很弱的。他们的核心表达能力就是刚才说的语音,还有少量的产品控制下的一些参与性,这些都可能需要我们构建一些交互场所。不是说这个故事听完了就没了,希望儿童用户可以获得更多的东西。包括还有跟终端的互动,今天只是把终端当成一个发声设备,但其实他可以做其他感知的。
极客爸爸:现在是已经有相关产品还是说在研发?

李文华:还在研发当中,今年就会推出。今年从产品上来讲,故事会更好玩,互动会更多,然后基于故事的社区化也会是一个方向。终端和APP都有变化,现在都是一种开放的思维。我们认为第一,未来的孩子是不用手机的,面对终端的时候,你这东西怎么玩、怎么用。第二个,还有一些人用手机,他们怎么玩、怎么用。

这个也是我们的差异性,成人平台如果要做的话,是要具象到儿童交互,各方面要深入考虑。
极客爸爸:这方面交互是自己做,还是说会跟其他智能终端企业联合研发?

李文华:联合研发,因为单独做我们做不了,他们也做不了。这种互动跟内容相关。

口袋故事李文华 | 2019 Jikebaba Awards年度创新人物专访,10

极客爸爸:其实我有一个疑惑,各大平台的儿童内容都是优质的吗?成人接触的内容显而易见是杂乱的,他们会接触很多社交平台或是资讯类APP,比如说抖音或是头条。之前小圈子里有一个话题是关于这些平台、APP的推荐算法,基本逻辑是用户越喜欢什么,就会越推荐什么,然后用户接触的内容最后就完全同质化。有一些人就会疑惑,这样子是不是就接触不到更优质内容的或者说更广阔的一些东西?您觉得推荐算法在儿童领域有什么不同吗?

李文华:我们的推荐逻辑会跟成人是有很大差别。成人大体来讲是这样的,当然他还有一些新鲜算法可以给你新鲜感。而儿童内容,第一个要注重孩子的认知成长规律。五岁儿童只能给它五岁的适用内容,不能给三岁的、八岁的,这是成人没有的。第二个,要注意儿童的个性化特点。这个孩子他就是喜欢这一类型,冒险类的、恐怖的。女孩子有很多喜欢恐怖鬼故事,很奇怪是吧,但是数据就是这样,女孩子比男孩子更喜欢鬼故事。第三个,是不是要兼顾儿童的家庭教育风格,比方说有些家长不喜欢孩子听游戏类的东西。第四个,就是大数据,5岁的孩子读的东西都一样吗,上海五岁的孩子和北京五岁的孩子听的东西都一样吗?不是的,和四川、陕西、云南的孩子也是不一样的。上海五岁儿童很多都学外语和音乐,可以看到他们在口袋故事听英语、钢琴、小提琴。而到西安、云南去看看,很多小朋友还在听小燕子这样的传统儿歌。
极客爸爸:这样的话,口袋故事也是按照孩子的年零段、喜好,家长教育方式来推荐的。

李文华:是,它的元素会更多元化一些。比如之前讲的第二个,总不能说这个孩子喜欢鬼故事,每天都给他推吧,要考虑到他的营养、认知成长、知识面的扩大。和成人不一样,成人是喜欢什么就推你什么,按照自己喜欢的去搜索就好。但是对孩子来讲,我们平台在过程中对于内容和数据的运用更加丰富。认为他马上要进入学龄前阶段,那就应该要去扩展一些词汇。对于数学的概念、家庭关系概念,他要开始知道很多东西。这是基于我们认为在中国或者说中国上海,一个五岁的孩子,他应该具备这种能力的时候,我们去推导。
极客爸爸:考量的更多一点,责任心要更重一点。

李文华:是的。就像今日头条说,他是一个科技公司,核心是用户喜欢什么给你什么,他的职责是通过算法去实现分发的最大化,这是今日头条他自己的定义。人家没错,人家就是个科技公司嘛,又不是个价值观的公司,它又不是网易新闻或者是新浪新闻、澎湃新闻,他不要关心价值观,他的核心是你喜欢谁,我满足你。

对我们来讲,作为儿童内容平台,是一定要要肩负起来一部分责任的,必须要考虑到儿童的知识图谱,必须要考虑到他的营养。我经常打比喻说,这个孩子如果不喜欢历史,难道就完全不把历史推给他?不是这样的,他不喜欢历史,我们就要在找所有的同年龄孩子里面最喜欢的历史作品给到他,他才可能喜欢历史。没有逻辑的或是讲法不好的,儿童就没兴趣。
家长简单省心,孩子还是会更多的去遇上他喜欢的,但是我们在背后同样做了调校,希望他的知识图铺更完整。

口袋故事李文华 | 2019 Jikebaba Awards年度创新人物专访,49

极客爸爸:我之前也有注意到,之前你们也有做工程师爸爸儿童桌面,现在是还有吗?

李文华:没有,我们13年就放弃了。那个产品跟口袋故事,在出发点上是一样的。产品是帮助家长解决如何用APP的。5000款APP怎么用?是不是也需要推,也需要分类、分年龄。最早其实就是从这个点去,那时候我们认为儿童应该有自己的平板设备,那么平板设备上面装了很多APP,怎么用、要不要防沉迷。这个是比口袋故事要更早的一个产品的功能,但是从内容本身的角度来讲,其实我们是在帮助家长。

极客爸爸:了解了很多,想问下今年工程师爸爸在品牌布局和发展规划上还有没有一些其他内容可以透露?

李文华:刚才说有一句话,让好故事无处不在。这个一直是我们的一个顶层方向。我们就要简化孩子的使用逻辑,也要让孩子摆脱对手机的依赖,也要更多的去赋能面向孩子的终端然后做出更好的产品。第二个,在内容上基于大数据的分析,会做精细化的内容推荐,例如少年包拯、少年岳飞。因为我意识到了这代中国孩子居然不知道包拯、白娘子,要命,确实。他不知道,因为他没有媒介告诉他。现在动画片和童书很多跟原来不一样,孩子稍微大一点就去看日系漫画了。问题是家长也讲不了。我们的有声内容把儿童的阅读频次提升了十倍以上。
极客爸爸:很重要,不是有一句话叫说儿童的前五年决定了他的后半生嘛,现在这样精品的有声内容可以让孩子从小就接触很多精彩的内容。

李文华:当然还会有一些其他考虑,比如盲童需不需要故事,多少故事是盲文的?有声故事是他们所需要的。留守儿童也一样,他的父母都不在身边,爷爷奶奶也讲不出故事来,需要故事进入他的精神世界。我们借助这些智能终端都打开了通道。

口袋故事李文华 | 2019 Jikebaba Awards年度创新人物专访,42

极客爸爸:现在的儿童接触到东西越来越多和杂乱,有这样精选的内容,对他们来说其实是很好的。我们也接触很多儿童产业链公司,可能具体到创立出发点是不同的,大家好像在做不同的事情。但是总体上有很多儿童品牌在做优质的产品和内容,然后推进这个产业越来越蓬勃向上。

李文华:其实今年至少在声音整合上,我们能看到终端跟平台算是走到一块。17年我还不确定,到了18年我非常确定。它真的起量了,有好声音,有好的故事。当然我们更希望19年、20年,儿童终端变得更产业化。 现在大家做了一些绘本阅读机器人,我觉得还是比较花俏不实用。还是要从一个更实用的角度去切入儿童阅读。可能终端的廉价化,加上巨头的下场助力来普及化,有声趋势越来越大,那么市场的规模也开始变大。现在智能音箱、智能手表等终端用户越来越多。而且目前看来内容付费也有越来越多人支持,所以整个付费行业都好了,看电影愿意花钱,到我这买好故事,也愿意花钱。大家都在变好,中国在变成美国。

当然我们还会有一些独特的现象,中国的书价还是很低,作家很苦。他入驻到声音平台里面,大家双赢,这是一个趋势,期待越来越好。作家未来应该会更巧妙,对他来讲应该是一个作品,拿到广播电台被重新再造,按照大家所需要的方式在媒体上被阅读。
极客爸爸:以后智能硬件的形态它不一定是现在的样子,专注于做内容其实也是有很大可能性。

李文华:硬件也很重要,只是我判断内容总得有人做嘛,其实各方面都得有人做事,去找到其中一个就好。智能硬件可能是会越来越轻量化,往高科技的方向发展。很明显,DC的作品、迪斯尼的东西,总得有人做。黑猫警长这么传统,是三十几年的IP,也要做,孩子们也很喜欢听。就像儿童手表一样,它原来只有硬件,今年我们把口袋故事装上去,使得终端更加有内容。从营销数据看,主要用户是老人和小。成年人戴着耳机,自己弄个蓝牙,音箱等终端不是特别重要,但老人和孩子是依赖终端的。

采编 | Brown
图片来源 | 工程师爸爸

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